Gut wäre es doch, wenn man wüsste, welche Kriterien eine Botschaft erfüllen muss, damit sie beim Zuhörer wirklich haften bleibt.

Dazu ein kleiner Test:

• Welches Buch haben Sie als Kind am meisten geliebt?
• Mit welcher Figur haben Sie sich Junge/Mädchen identifiziert?
• Worüber haben Sie beim ersten Kennenlernen Ihres Partners miteinander gesprochen?

Vermutlich können Sie sich diese Fragen sofort beantworten. Ohne dass Sie sich damals vorgenommen hätten, es sich zu merken.
Eine ähnliche Erinnerungskraft haben auch Gerüchte (zum Beispiel der Flurfunk im Büro), Märchen (ganz ohne Werbung werden sie von Generation zu Generation weitererzählt) und Verschwörungstheorien (die erste Mondlandung der Amerikaner fand nur im Studio statt)
Was macht solche Geschichten so ansteckend, dass wir sie so lieben und mühelos über Jahre erinnern?
Im Urlaub las ich das Buch von Chip und Dan Heath: Was bleibt: Wie die richtige Story Ihre Werbung unwiderstehlich macht. Darin berichten sie ausführlich, dass es psychologischen Forschungen zufolge nur sechs Prinzipien sind, die darüber entscheiden, was uns im Gedächtnis bleibt und was nicht.

Hier sind die sechs Prinzipien:

1. Sagen Sie’s einfach.
2. Verblüffen Sie durch Unerwartetes.
3. Werden Sie konkret.
4. Bleiben Sie glaubwürdig.
5. Zielen Sie auf das Gefühl.
6. Erzählen Sie Geschichten.

Diese sechs Prinzipien lassen sich jetzt auf ganz unterschiedliche Bereiche anwenden. Reden (berufliche oder private), Werbebotschaften (TV-Spots oder Print), Internet-Texte wie Websites und Blogs. Doch warum ist es offensichtlich so schwer, diese sechs Prinzipien öfter effektiv einzusetzen? Hierzu ein paar Tipps.

1. Sagen Sie’s einfach.
   Hier kommt manchem der Fluch des Wissens (curse of knowledge) in die Quere. Wer sich auf einem Gebiet auskennt, kann sich kaum vorstellen, wie ein Laie darüber denkt und handelt. Das erlebt man schon als Ortskundiger, wenn man einem Fremden den Weg erklären will. Aus demselben Grund haben ja auch Fernbedienungen immer fünfmal mehr Tasten als man wirklich braucht.

Im Buch ist dazu ein eindrucksvolles Experiment beschrieben:
Bitten Sie zwei Personen bei einem kleinen Spiel mitzumachen. Der eine soll ein bekanntes Lied im Kopf singen und die Melodie auf den Tisch klopfen. Die andere Person soll das Lied erraten.
Die klopfende Person wird nicht verstehen, warum der andere das Lied nicht errät, denn es ist doch “offensichtlich”. Schließlich hört er die Melodie in seinem Kopf immer mit: Er kann sich nicht vorstellen, wie es ist, die Musik nicht zu hören.

Sprichwörter sind auch ein gutes Beispiel. Sie ersetzen einen komplizierten Sachverhalt in eine leicht verständliche Botschaft: „Lügen haben kurze Beine“. Versuchen Sie mal, den Inhalt dieses Satzes zu erklären. Sie werden mit Sicherheit mehr als vier Worte brauchen.

• Verblüffen Sie durch Unerwartetes.
  Auf einem Rhetorik-Seminar bei Matthias Pöhm habe ich viel über unerwartete Rede-Anfänge gelernt. Bloß nicht mit „Guten Tag, meine sehr verehrten Damen und Herren. Ich freue mich …“ anfangen.

Wenn Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zuhörer gewinnen wollen, beginnen Sie mit etwas, was man nicht gewohnt ist. Zum Beispiel schreibe ich manchmal bei einem Vortrag auf das Flipchart einen halben Satz: „Was in dieser Firma niemand weiß …“ Einmal ließ ich auch zu Beginn des Vortrags das Licht löschen und kam mit einer Taschenlampe durch die Zuschauerreihen.

Wichtig ist dabei, das Erwartungsmuster Ihrer Leser/Zuhörer zu durchbrechen. So gewinnen Sie die Aufmerksamkeit und das Interesse. Viele Webdesigner scheinen zu glauben, dass Internetnutzer einen Mangel an flirrenden Flash-Animationen haben oder gerne kryptische Logos anschauen. Mich langweilen solche Seiten, ebenso die üblichen Texte über Leitbilder, Visionen oder Angebote. Den Grundsatz des Unerwarteten umzusetzen, versuche ich seit längerem auch auf meiner Website.

• Werden Sie konkret.
  Aus der Neurobiologie wissen wir, dass es zwei Voraussetzungen braucht, damit Menschen sich etwas gut merken. Zum einen die emotionale Beteiligung (es muss unter die Haut gehen). Zum zweiten eine gute Vernetztheit mit anderen Inhalten (wie beim Klettverschluss).

Probieren Sie’s doch mal aus:
– Denken Sie an die Landeshauptstadt von Thüringen.
– Denken Sie an die erste Textzeile von „Yesterday“.
– Denken Sie an das Haus, in dem Sie als Kind aufgewachsen sind.
– Denken Sie an den Begriff von „Wahrheit“.
– Denken Sie an den Begriff von „Zitrone“.
Sie merken wahrscheinlich, dass diese fünf Denkversuche bei Ihnen ganz unterschiedliche Reaktionen hervorrufen. Je konkreter und je sinnlicher erlebbar, umso deutlicher war vermutlich Ihr „Denken“.

Das bedeutet, dass Sie bei einem Vortrag, einer Präsentation, einem Heiratsantrag oder einer sonstigen Werbung, an solche konkreten „Bilder“ oder „Landkarten“ im Gehirn Ihres Publikums andocken müssen. Denn was soll sich jemand unter einer „integrierter Führungsflexibilität“ vorstellen oder unter einer „qualifizierten Aktionsebene“? (Wenn Sie auch solche tolle Begriffe verwenden wollen, schauen Sie hier nach …

• Bleiben Sie glaubwürdig.
  Es geht mir hier nicht um die Ehrlichkeit von Politikern, Vorstandsvorsitzenden und die Glaubwürdigkeit der SPD in Bezug auf eine Zusammenarbeit mit der Links-Partei. Sondern wie man Glaubwürdigkeit erreichen kann.

Zum einen dadurch, dass man ein Experte auf seinem Gebiet ist. Zum anderen, indem man Prominente dazu bringt, sich für einen einsetzen, denn wir vertrauen den Empfehlungen anderer Menschen, denen wir gerne ähnlich wären. (Angenommen, Sie würden einen Hotdog-Stand haben, wäre es hilfreich, wenn Sie ortsbekannte Personen nennen könnten, die Ihre Hotdogs lieben.)

Außerdem ist es wichtig, dass Sie viele konkrete Einzelheiten einflechten. Denn viele Details machen eine Behauptung greifbar und konkret und lassen sie dadurch realer und glaubwürdiger wirken. (Statt einfach nur zu sagen, dass Ihre Hotdogs in einem Brötchen liegen und obendrauf Senf kommt, könnten Sie sagen: Meine Hotdogs sind nur aus bestem deutschen Schweinefleisch hergestellt und liegen zwischen zwei knusprig-lockeren Hälften eines Brötchens, das frisch gebacken wurde. Der Senf ist aus einem kleinen Familienbetrieb, dessen Inhaber mir neulich erzählte …“ ) Nach diesem Rezept verfährt zum Beispiel ein Hamburger-Restaurant in Frankfurt.

Die vierte Möglichkeit besteht darin, Ihre Idee mit einer glaubwürdigen Quelle zu versehen. Wenn Sie also für Ihr Produkt Aussagen von zufriedenen Kunden oder ein Prüfsiegel einer Organisation vorweisen können.

• Zielen Sie auf das Gefühl.
  Die wenigsten Menschen handeln vor allem aufgrund rationaler Einsicht. Wir handeln vor allem dann, wenn unsere Gefühle angesprochen werden.

In der Heidelberger Fußgängerzone saßen im letzten Oktober zwei männliche Obdachlose, ca. 200 Meter voneinander entfernt. Beide etwa gleich alt. Im Hut des ersten waren nach einer Stunde etwa zwei Euro in kleinen Münzen. Im Hut des zweiten waren nach einer halben Stunde (!) schätzungsweise fünfzehn Euros. Was machte den Unterschied aus ?

Ganz einfach. Der zweite Obdachlose hatte neben sich einen Hund mit fünf Welpen. Am ersten gingen die meisten Leute vorbei. Der zweite war die ganze Zeit von einer Traube von Menschen umringt, die den Obdachlosen zeitweise fast verdeckte. Aber immer mehr Leute sahen die Menschenmenge und wollten wissen, was da los ist.

Die Wichtigkeit der emotionalen Ansprache wurde auch in einem Experiment dokumentiert. Untersucht wurde die Spendenbereitschaft von zwei Gruppen, indem man einen Text über ein hungerndes Mädchen in Afrika ausgab. Ließ man die zweite Gruppe vorher Rechenaufgaben lösen (sprach also die rationale Seite in ihnen an), war die Spendenbereitschaft bei diesen Menschen deutlich geringer.

Wie spricht man nun das Gefühl von Menschen an?
Sicher nicht, indem man lang und selbstverliebt über die Eigenschaften des Produkts schwärmt. Sondern indem man den Nutzen und die Bedürfnisse des Zielpublikums anspricht. Also das Eigeninteresse, das der Einzelne daran haben könnte. Dabei ist die Maslow’sche Bedürfnispyramide hilfreich.

• Erzählen Sie Geschichten.
  Warum schauen wir Filme, lesen Romane, unterhalten uns mit Freunden? Weil wir Geschichten lieben. Der Inhalt von Stephen Spielbergs Film „E.T.“ lässt sich in zwei Sätzen zusammenfassen und wäre kaum fesselnd. Im Kino dauert der zwei Film neunzig Minuten und hat Millionen Menschen berührt.

Eine gute Geschichte in dem Buch handelt von einem Amerikaner, der in einem halben Jahr 245 Pfund an Gewicht verlor, indem er täglich zwei Sandwiches der Subway-Kette zu sich nahm. Die Geschichte ist gut, weil sie ist …

– einfach (Iss Sandwiches und nimm ab)
– unerwartet (abnehmen durch Fastfood?)
– konkret (man zeigt einfach zwei Hosen: vorher – nachher)
– glaubhaft (nicht ein schlanker Arzt gibt Ernährungstipps, sondern ein fetter Student)
– emotional (ein einzelner Mensch spricht uns eher an als die breite Masse)
– hat eine Geschichte (der Protagonist hat ein Problem, überwindet Hindernisse und triumphiert am Ende)

Wenn Sie also das nächste Mal bei anderen Menschen etwas erreichen wollen, gleich ob in einer Rede, einer Präsentation, einem Prospekt oder einer Website, prüfen Sie vorher Ihren Text nach der SUCCES-Formel:

Simplicity: Wie kann ich meine zentrale Botschaft einfach rüberbringen?
Unexpected: Wie wecke ich bei meinen Zuhörern Aufmerksamkeit für meine Botschaft?
Concrete: Wie mache ich den Inhalt verständlich und einprägsam?
Credibility: Wie bringe ich meine Zuhörer dazu, mir zu glauben und zuzustimmen?
Emotional: Wie spreche ich meine Zuhörer emotional an?
Story: Wie bringe ich die Menschen zum Handeln?

Das Buch von Dan und Chip Heath „Was bleibt“ hat mir eine Fülle von Anregungen für meine Arbeit gegeben. Hier kann man einen der Autoren auch im Interview sehen.

Jetzt interessieren mich Ihre Meinung und Erfahrungen.
Glauben Sie, dass diese sechs Kriterien wichtig sind? Gibt es noch mehr?
Arbeiten Sie selbst schon danach? Oder wie gewinnen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zuhörer?

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Danke für Ihr Interesse.

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