Nudge: Wie Sie Menschen zu intelligentem Verhalten anstupsen.

Kommentare 1
Allgemein

nudge, nudging, beeinflussung, manipulation, kopp-wichmann, persoenlichkeits-blog

Wie kann man Menschen in ihren Entscheidungen gezielt beeinflusst, ohne ihre Entscheidungsfreiheit einzuschränken? Das geht mit Nudge, auf deutsch: einem Anstupser.

Dafür interessieren sich schon lange Politiker, Führungskräfte, Werbefachleute aber auch genervte Ehefrauen. Es geht also um den Wunsch nach Manipulation von Verhalten anderer Menschen.

Das passiert ja dauernd:

  • Wenn ich die Nachrichten hören will, muss ich mir erst Werbung über Sonderangebote anhören.
  • Im Kino gibt es Popcorn in Eimergrößen als käme ich gerade vom Hungerstreik.
  • Habe ich Lust auf eine Tasse Kaffee heißt es: „Draußen gibt’s nur Kännchen.“
  • Die Verkäuferin lächelt betont freundlich, nur um mir zu sagen, dass der Umtausch nur gegen Gutschein geht.
  • Versandhändler bieten kostenlose Rücksendung an, damit sie mir erst mal was ins Haus schicken dürfen.

Dauernd werde ich manipuliert zu etwas, was ich eigentlich so nicht will. Der Begriff „Manipulation“ hat deswegen ein schlechtes Image. „Beeinflussung“ klingt netter, ist aber nüchtern betrachtet genau dasselbe. Denn wir beeinflussen uns ja sowieso dauernd – gegenseitig.

Wenn ich jemand begrüße oder eine Frage stelle, „beeinflusse“ ich den anderen, mir zu antworten.
Natürlich kann er die erwünschte Reaktion verweigern, aber die trotzigen Gefühle hat dann er hinterher.
Seine Reaktion beeinflusst (manipuliert) auch mich. Denn über eine angemessene Antwort freue ich mich. Das Verweigern einer Reaktion irritiert oder ärgert mich.

Das Problem ist also nicht die Manipulation selbst, sondern ihr Ausmaß. Und wie verdeckt oder offensichtlich sie ist.

Wenn Sie wissen wollen, wie Sie den ganzen Tag andere manipulieren und selbst unwissentlich beeinflusst werden, lesen Sie hier …


Andererseits tun wir oft nicht die Dinge, die für uns am besten wären.

Wir rauchen, obwohl es ungesund ist. Wir arbeiten auch dann noch, wenn wir längst müde sind. Wir essen, obwohl wir keinen Hunger haben, sondern frustriert oder gelangweilt sind. Wir trinken zu viel Alkohol, weil wir uns danach besser fühlen.

Zwar sind wir für all diese Verhaltensweisen verantwortlich (wer sonst?)

Aber diese Wahlfreiheit nutzen wir oft für Verhaltensweisen, die uns und anderen Menschen schaden. Und dieses Tun belastet die gesamte Gesellschaft, etwa in Form steigender Gesundheitskosten. Deshalb haben sich Wissenschaftler mit der Frage beschäftigt:

 

Wie kann man Menschen positiv beeinflussen ohne dass sie sich gegängelt fühlen.

In einer Diktatur hat man’s da einfach. Der Regierende beschließt einfach, was gut oder schlecht ist und erlässt entsprechende Verbote – oder auch Erlaubnisse.

Deshalb dürfen Frauen in Saudiarabien jetzt zum ersten Mal ein Fußballstadion besuchen. Okay, sie müssen immer noch streng getrennt von den Männern sitzen aber trotzdem: Wahnsinn!!

In China sind Google und Facebook verboten. Aber auch Ausländer, die diese Sperre bisher umgingen, haben jetzt das Nachsehen. Da wird es für viele Führungskräfte fast unmöglich, die Familie für einen Auslandsaufenthalt dort zu begeistern.

In der Türkei soll die Evolutionstheorie erst an der Universität gelehrt werden, für Schüler sei sie zu kompliziert.

Da hat man es in einer Demokratie schwerer.
Einfach weil die Unterscheidung, was gut und was böse ist, weiter gefasst ist. Das galt bis vor kurzem auch für die größte Demokratie der Welt, die USA. Hat sich aber ziemlich geändert.

Zurück zum Thema: Wie kann man Bürger eines Landes beeinflussen, ohne Sie zu bedrohen oder zu bestrafen, wenn sie sich der Beeinflussung (Manipulation) wissentlich oder unbewusst entziehen.

Es geht dabei um Fragen:

  • Wie bringt man Männern in öffentlichen Pissoirs bei, nicht daneben zu pinkeln?
  • Wie bringt man Menschen in der Kantine dazu, mehr gesunde Angebote zu wählen?
  • Wie bringt man Bürger dazu, bei der Steuererklärung nicht oder weniger zu betrügen?
  • Wie bringt man Menschen in einem Park dazu, ihren Abfall nicht einfach wegzuschmeißen?
  • Wie bringt man Menschen dazu, nach dem Tod ihre Organe zur Transplantation freizugeben?
  • Wie bringt man Unternehmen dazu, die Umwelt weniger zu verschmutzen?

Die Antwort lautet: Nicht durch Informationen, kluge Begründungen oder das Androhen von Strafen.
Sondern durch einen kleinen Schubs (engl. „nudge“).


 

Mit Nudging kann man Entscheidungen positiv beeinflussen.

nudge, nudging, beeinflussung, manipulation, kopp-wichmann, persoenlichkeits-blog

Auf’s Cover klicken.

Mit Nudging will man das Verhalten von Menschen, genauer gesagt, ihre Entscheidungen vorhersagbar beeinflussen.

Dabei ist der „Nudge“ (Deutsch: Schubs) meist gar nicht offensichtlich. Die Menschen nehmen die Beeinflussung unbewusst oder auch positiv wahr, da die Beeinflussung (Manipulation) nicht als Verbot oder Gebot geäußert wird.

Trotz des Nudge hat der Mensch jederzeit die Möglichkeit, sich anders zu entscheiden. Das ist der Unterschied!

Nudging findet sich in:

  • In der Politik, zum Beispiel in Form der Dieselprämie.
    Ein anderes Beispiel aus England: Um 43 Prozent sank dort zwischen 1998 und 2009  die Zahl der Selbstmorde und Vergiftungen, die auf Paracetamol-Missbrauch zurückzuführen war.
    Der Grund: Durch ein Gesetz in 1998 hatte man die Verpackungsgrößen beschränkt. Deutschland zog inzwischen nach.
  • In der Gesellschaft:
    Mehrere Städte in den USA, u.a. Greensboro, Nord Carolina, haben mit einem „Dollar pro Tag“-Programm experimentiert, durch das Teenager-Mädchen für jeden Tag, an dem sie nicht schwanger sind, einen Dollar gutgeschrieben bekommen.
  • Im Verkehr:
    Breite Radwege, grüne Welle für Radler, Pumpstationen und Fußrasten an der Ampel sorgen in Kopenhagen dafür, dass mehr als die Hälfte der Einwohner täglich mit dem Rad fährt. Das spart enorme Kosten und erhöht die Lebensqualität in der Stadt.
    Anstelle von Geschwindigkeitsbegrenzungen sehen Sie am Rand von Autobahnen mahnende Schilder. Auf diesen steht in Kinderschrift „Papi, fahr vorsichtig“ oder ein mit Kussmund verziertes „Lass dir Zeit“.
  • Im Verkauf:
    So gibt es für Ladengeschäfte spezielle Pläne, welche Waren wo aufgestellt oder eingeräumt werden.
  • Und natürlich im Marketing:
    Zum Beispiel werden oft drei verschiedene Angebote gezeigt, mit verschiedenen Leistungen und Preisen. Will der Anbieter sein mittleres Paket verstärkt verkaufen, kann er das kleinste Paket mit deutlich weniger Leistung ausstatten und das große Paket zugleich sehr teuer machen. Der Verbraucher wird sich dann voraussichtlich für das mittlere Paket entscheiden, weil es für ihn das beste Verhältnis aus Preis und Leistung bietet.

Anschaulich und unterhaltsam präsentieren der Wirtschaftsnobelpreisträger Richard Thaler und Cass Sunstein in ihrem Buch „Nudge – Wie man kluge Entscheidungen anstößt“ diesen neuen Ansatz der Verhaltensökonomie, der zunehmend das Denken und Handeln in Politik und Wirtschaft prägt.

Hier der Originalartikel und was der Autor im Video selbst darüber sagt.

Aktivieren Sie JavaScript um das Video zu sehen.
https://youtu.be/xoA8N6nJMRs

Die Umsetzung von Maßnahmen, die menschliches Verhalten gezielt steuern, ohne die Entscheidungsfreiheit zu begrenzen, wird als „libertärer Paternalismus“ bezeichnet. „Entscheidungsarchitekten“ überlegen, wie Menschen zu „intelligenterem“ Verhalten gebracht werden können, ohne dass sie ihre Wahlfreiheit verlieren.

So greifen Kinder in Kantinen eher zu Obst als zu Süßigkeiten, wenn die Schokoriegel schwer zu erreichen waren und die Äpfel oder Bananen ganz vorne standen. Ihre Entscheidungsmöglichkeiten wurden dabei nicht eingeschränkt, sondern raffiniert durch eine veränderte Anordnung der Waren beeinflusst.

Seit ich mich mit diesem Ansatz beschäftige, fiel mir auf, dass nach einem Umbau vor einem Jahr auch bei meinem REWE-Markt ich zuerst auf die Salatbar stoße und durch die Gemüseabteilung muss. Alkoholische Getränke, Süßigkeiten und Knabberkram ist ganz am Ende des Marktes platziert. 


 

nudge, nudging, beeinflussung, manipulation, kopp-wichmann, persoenlichkeits-blog

Warum wir uns oft „falsch“ entscheiden.

Zum Beispiel, weil unsere Wahrnehmung getrübt wird durch übergroßen Optimismus.

So glauben fast alle Studenten vor einer Prüfung, dass sie deutlich über dem Durchschnitt abschneiden werden, was leider nie der Fall ist. Und die wenigsten Raucher glauben daran, selbst mal an Lungenkrebs zu erkranken. Frisch verheiratete Paare denken auch ungern an die Möglichkeit einer späteren Scheidung.

Oder weil wir faul und bequem sind.

Aus Angst vor Verlust, Anstrengung oder Veränderung vermeiden Menschen eine Handlung. So verändern zum Beispiel die meisten Handybenutzer die Standardeinstellungen ihres Geräts nicht und kennen dadurch viele Funktionen ihres Smartphones gar nicht. Aus demselben Grund halten Wertpapierdepotbesitzer lange an verlustbringenden Papieren fest. Menschen wechseln ungern den Strom- oder Gastarif oder kündigen oft nicht eine teure oder unsinnige Versicherung.

Gegen diese Trägheit können Nudges helfen.

In England wunderte man sich, warum viele Bürger trotz finanzieller Anreize darauf verzichteten, ihre Häuser besser zu isolieren und damit Energie zu sparen.

Der Grund: Sie hatten keine Lust, dazu ihre vollgestopften Dachböden zu entrümpeln. Clevere Isolierungsfirmen boten dann an, die Dachböden zu räumen, allen unnützen Müll zu entsorgen und nach der Isolierung den Rest wieder zurück zu bringen. Plötzlich wurden die öffentlichen Fördermittel drei Mal so oft genutzt als vorher!

Nudges helfen bei der Selbstkontrolle.

Besonders notwendig wären Nudges bei Entscheidungen, die selten getroffen werden und wo Menschen sich wenig auskennen.

Eine Kreditkarte ist schnell bestellt, dass die Ausgaben auch mal bezahlt werden müssen, verdrängt so mancher. Auch zahlen junge Menschen ungern freiwillig in die Altersversorgung ein, weil die „Belohnung“ in weiter Ferne des Pensionsalters liegt.

Wer abnehmen will, wird angeregt, ein Essprotokoll anzulegen und jeden Bissen zu notieren. Bei Weight-Watcher gibt es eine einfache Punktetabelle, die einem sagt, was und wie viel man pro Tag essen darf, um Gewicht zu verlieren.

Nudges können gesellschaftliche Probleme lösen.

Auch bei gesellschaftlichen Themen wird deutlich, wie schwer es ist, richtige Entscheidungen zu treffen.

Mithilfe des freien Marktes allein sind die meisten Probleme nicht zu lösen. Darum wollen jetzt viele Regierungen Umweltbelastungen durch Nudges wie Umweltsteuern oder den Handel mit Emissionsrechten begrenzen.

Aber auch das reicht noch nicht. Viele Menschen sehen trotz solcher Maßnahmen keinen Grund, Energie zu sparen, Müll zu trennen oder ihren CO2-Ausstoß zu reduzieren.

Deshalb sind weitere Nudges denkbar und sinnvoll. Zum Beispiel

  • Bei der Bundestagswahl sorgt die 5-Prozent-Hürde dafür, dass Wahlstimmen gebündelt werden. Das ist nicht bei allen Wahlen und allen europäischen Ländern so.
  • Transparente Informationen, die über Sprit- und Umweltkosten beim Autokauf aufklären.
  • Das Einplanen der späteren Nebenkosten beim Hausbau.
  • Transparente Strom- und Gasrechnungen wären sinnvoll.
  • Freiwillige Leistungsstandards für Elektrogeräte, die mit einem besonderen Siegel ausgezeichnet werden.
  • Die immer wieder diskutierte Lebensmittel-Ampel, die vor zu viel Zucker, Fett und Salz warnt.
  • US-Präsidenten müssen zwar ihre Gesundheits- und Steuerdaten offenlegen. Nach den jüngsten Erfahrungen sollte das durch einen Narzissmus-Test ergänzt werden.

Nudges können die Zahl der Organspender erhöhen.

Weltweit gibt es weit mehr Patienten auf Organwartelisten als potenzielle Spender. Weil Organspender in den meisten Ländern ihre Bereitschaft extra erklären müssen.

2016 kamen in Deutschland gerade einmal zehn Organspender auf eine Million Einwohner. Das ist schlecht für die Gesellschaft, weil viele Menschen auf ein lebensrettendes Organ wie eine Niere oder eine Leber warten, aber keines bekommen. Und sterben müssen. In Österreich dagegen kamen im vergangenen Jahr fast 25 Organspenden auf eine Million Einwohner. Dort muss man extra erklären, wenn man nicht Organspender sein will.

Hier mein persönlicher Anstupser: Falls Sie noch keinen Organspenderausweis haben, bitteschön …


 

Nudges motiviert Menschen, ihren Abfall nicht einfach wegzuschmeißen.

Aktivieren Sie JavaScript um das Video zu sehen.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=82&v=cbEKAwCoCKw

Okay, das Video ist von 2009. Im Ausland brauchen die vielleicht sowas. Wir Deutsche entsorgen unseren Abfall ja längst ohne Spaß.

Der Einsatzbereich von Nudges ist unendlich. Einige besonders wirksame und bereits umgesetzte Beispiele sind:

  • Steuervergünstigungen für Spenden.
  • Eine automatische Steuererklärung.
  • Sperrlisten für Glücksspieler in Kasinos.
  • Bonusprogramme von Krankenversicherungen.

Gruppendruck ist ein sehr bewährter Anstupser.

Etwas zu tun, was vom Verhalten einer wichtigen Bezugsgruppe abweicht, ist für viele Menschen ein Anstoß, ihr Tun zu ändern.

In Australien wurde Bürgern zum Beispiel transparent gemacht, wie viel Strom die Nachbarn verbrauchen oder wie viele Bürger schon ihre Steuern und Gebühren beglichen haben. Um vor den Nachbarn nicht als als antisozial entlarvt zu werden, änderten viele Menschen ihr Verhalten, um den gewünschten Normen zu entsprechen.

Im Rahmen eines Experiments konnte man auf Schildern neben den Lichtschaltern einer Universität lesen, dass 85 Prozent der Studenten das Licht beim Rausgehen ausschalten würden. Ergebnis: rund 26 Prozent öfter wurde das Licht ausgeschaltet.

Dass das polnische Justizministerium Informationen über Sexualstraftäter online gestellt hat, kann man zwar auch als Nudge sehen, finde ich aber moralisch fragwürdig. Doch das Recht auf Schutz stehe über der Anonymität von Verbrechern, ist dazu die Meinung des Ministeriums.

nudge, nudging, beeinflussung, manipulation, kopp-wichmann, persoenlichkeits-blogWer öfter im Hotel nächtigt, kennt die Schilder im Bad, auf denen man ermahnt wird: „Täglich werden in den Hotels weltweit tonnenweise Handtücher gewaschen und entsprechende Mengen an Waschmittel verbraucht, welches unser Wasser belastet.“

Doch die damit einhergehenden Aufrufe, Handtücher mehrmals zu benutzen, verhallen allzu oft ungehört.

Hier können Gäste auf zweierlei Weise zu ökologischerem Verhalten angestupst werden:

  1. In einem TUI-Hotel veränderte man den Text und appellierte an die Macht der Gewohnheit: „Benutz mich morgen nochmal. Genau wie zu Hause.“
    Die Wiederverwertungsquote für Badehandtücher stieg auf 49,4 Prozent gegenüber den 38,6 Prozent bei Verwendung des Appells an das schlechte Gewissen.
  2. In zwei Skihotels testeten Wissenschaftler noch eine Variante. Sie probierten zwei verschiedene Texte:
    „75 Prozent der Gäste in diesem Hotel verwenden ihre Handtücher wieder.“
    Auf einem anderen Schild stand eine weitere, leicht veränderte Formulierung: „75 Prozent der Gäste in diesem Zimmer verwenden ihre Handtücher wieder.“
    Die im Vergleich um 40 Prozent verbesserte Wiederverwendung kann man so erklären:
    „“Wir sind soziale Wesen und wollen in Gruppen akzeptiert werden. Instinktiv fühlen wir uns denen nahe, die vor uns in einem Hotelzimmer wohnten, da wir denken, dass sie uns ähnlich sind. Folglich ist es wahrscheinlicher, dass wir ihr Verhalten nachahmen.“

Wie können Sie Ihre Mitmenschen anstupsen, um sie zu beeinflussen?

Das geht am besten mit diesen bekannten Psychotricks, die auch als Nudges verstanden werden können:

  1. Stellen Sie Fragen.
    Denn „Wer fragt, führt.“
    Durch Ihre Frage „zwingen“ Sie den Anderen zu einer Antwort. Und durch Ihre Frage bestimmen Sie den Inhalt und die Richtung des Themas.
  2. Schenken Sie was.
    Denn durch die Reziprozitätsregel fühlen sich Menschen oft verpflichtet, mehr zurückzugeben, als sie bekommen haben.
  3. Stellen Sie sich dumm.
    Sie haben eine langweilige Aufgabe in Excel zu machen? Bitten Sie einen Kollegen um Hilfe mit dem Satz: „Ich war schon immer schlecht mit Zahlen aber für Dich ist das doch sicher ein Klacks. Könntest Du …?“
  4. Steigen Sie hoch ein.
    Das ist das Spiel der Gewerkschaften bei Tarifverhandlungen. Man steigt mit einer absurd hohen Forderung ein, um sich dann später mit deutlich weniger zufrieden geben. „Neuverhandeln nach Zurückweisung“ nennt Robert Cialdini die Strategie, die sich für die Verhandlungsgegner nach Entgegenkommen anfühlt – und der Gewerkschaft hilft, das Gesicht zu wahren.
  5. Seien Sie Vorbild.
    Egal, ob in Kindererziehung oder Mitarbeiterführung. Sagen kann man viel, doch besser wirkt oft das eigene Verhalten.
  6. Ziele vereinbaren und veröffentlichen.
    Wer abnehmen oder mit dem Rauchen aufhören will, kann das bei Freunden oder im Büro ankündigen. Der soziale Druck ist ein bewährter Anstupser. Virtueller geht das mit www.stickk.com.
    Das kann man auch mit Bestrafung kombinieren: Geben Sie einem Freund eine größere Summe als Pfand, die derjenige an eine wohltätige Organisation überweist, falls Sie Ihr Ziel verfehlen. Noch schärfer ist die Variante, dass Ihr schönes Geld an eine verhasste Organisation gehen soll.  Also zum Beispiel das Netzwerk Rauchen e.V.

nudge, nudging, beeinflussung, manipulation, kopp-wichmann, persoenlichkeits-blog

Wer intrinsisch motiviert ist, braucht kein Anstupsen.

Wer regelmäßig joggen will, steht einfach morgens auf, zieht die Laufschuhe an und rennt los.

Weniger Motivierte müssen sich anstupsen (lassen). Sie stellen ihre Laufschuhe direkt vors Bett, damit sie gar nicht vergessen können, was sie vorhatten. Oder melden sich bei einer Laufgruppe an oder buchen gleich für viel Geld einen Personal Trainer.

Doch die meisten Menschen reagieren besser darauf, wenn sie angestupst werden.
Im Alltag sind wir überall von Nudges umgeben:

Die Sammelkarte beim Bäcker,
das Meilenprogramm der Fluglinie,
die Payback-Karte, auch die Verbrauchsanzeige im Auto wollen uns beeinflussen, das „Richtige“ zu tun.
Ich stelle meinen Wecker, um pünktlich zur Arbeit zu kommen.
Wenn ich den Sicherheitsgurt im Auto nicht gleich anlege, nervt mich ein immer lauter werdender Piepton.

Sogar die Euro-Münze, die ich in den Einkaufswagen vor dem Supermarkt stecke, ist ein Nudge. Soll sie mich doch motivieren, den Einkaufswagen leer wieder den ganzen Weg zurückzubringen.

Manche Mitmenschen glauben ja, sie hätten den Einkaufswagen für einen Euro gekauft! Transportieren damit einen Teil ihres Hausrats von A nach B. Und lassen ihn dann irgendwo auf der Straße stehen.

Leider hilft da oft kein Nudge, dass sich jemand manipuliert fühlt, ihn wieder zurückzubringen.

Hören Sie dazu den Podcast.

kommentar Wer oder was stupst Sie an?

PS: Wenn Ihnen dieser Beitrag gefiel, dann sagen Sie es doch bitte weiter: auf Facebook, Twitter oder per Email. Oder schreiben Sie einen Kommentar. Oder abonnieren Sie neue Beiträge per Email.

 

Der Autor

Bloggt hier wöchentlich seit Juli 2005. Leitet intensive Persönlichkeitsseminare: 6 TN, 3 Tage, 1 Coach. Schreibt Bücher, eBooks und eMail-Kurse. Zeichnet jetzt sogar Cartoons.

1 Kommentare

  1. Ich stimme Ihnen zu. Heutzutage wird überall mit kleinen versteckten Tricks gearbeitet, um Menschen zu einem bestimmten Verhalten zu drängen. Besonders beliebt ist auch die Variante Neukunden durch kostenloses „Ausprobieren“ einer Dienstleistung für sich zu gewinnen und dann nachdem der Kunde Spaß daran gefunden hat, eine Gebühr zu verlangen. Das sehe ich oft bei Sportwettenanbietern, wo man ein Gratis Wettguthaben bekommt ohne Einzahlung. Hauptsache man registriert sich auf der Seite und wenn man erst mal Blut geleckt hat, zahlt man brav sein eigenes Geld ein um weiter wetten zu dürfen.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.