Warum kaufen Kunden? Marketingtipps zum Thema „Kundennutzen“

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Allgemein
Woman in Drogerimarkt buys shampoo

Woran erkennt die Kundin ein gutes Shampoo?

Zu dieser zentralen Frage gibt es eine Blogparade, die mich angesprochen hat. Die Idee dazu stammt von Kerstin Hoffmann und ihrem Artikel hier… (Wenn Sie Blogger sind, können Sie gerne noch mitmachen.)

Wenn man etwas verkaufen will oder eine Dienstleistung anbietet, ist es nützlich, sich mit den Motiven zu beschäftigen, warum Kunden kaufen Und dies auch in seiner werblichen Ansprache umzusetzen. Angefangen von der Visitenkarte über Flyer, Anzeigen, Website usw.

Allgemein geht man in der Werbepsychologie von acht wichtigen Motiven aus, die Kunden dazu bringen, etwas zu kaufen:

  1. Sicherheit

  2. Ansehen
  3. Neugier
  4. Gewinn
  5. Gesundheit
  6. Selbstverwirklichung
  7. Bequemlichkeit
  8. Geselligkeit

Diese Aufzählung klingt erst einmal logisch, ist aber natürlich auch eine willkürliche Auswahl. Stephen Reiss hat ganze sechzehn Motive gesammelt, die das menschliche Verhalten erklären sollen und listet zusätzlich diese Antriebe auf:
Macht, Unabhängigkeit, Anerkennung, Ordnung, Sparen/Sammeln, Ehre, Idealismus, Beziehungen, Familie, Rache/Kampf, Eros, Essen, Körperliche Aktivität.

Was macht man sich nun diese Motive zunutze?

Aus meiner Sicht ist es wichtig, sich bei seinem Auftritt auf ein oder zwei Motive zu konzentrieren und im weiteren Verlauf der Ansprache einige andere Motive mit zu bedienen. Wer glaubt, alle Motive bedienen zu müssen, verwässert seine Ansprache. Ich will das  am Beispiel meiner Website www.seminare4you.de erklären.

Mein „Produkt“, das ja eher eine Dienstleistung ist, sind Persönlichkeitsseminare. Das ist schon mal – wie viele Beratungsleistungen – nicht so leicht zu verkaufen, weil man es nicht abbilden kann. Ich kann kein Foto zeigen, auch keinen Vorher-Nachher-Vergleich – nichts! Ich kann nur etwas versprechen.

Ich kann auch nicht zeigen, was ich während eines Seminars genau mache. Hätte ich eine Yogaschule, könnte ich wenigstens Menschen in beeindruckenden Stellungen zeigen. Aber ein Foto von Teilnehmern in einem Stuhlkreis sitzen, erinnert eher an Bibelrunde oder Selbsthilfegruppe. Das lasse ich lieber.

Also, wie verkauft man eine Dienstleistung, die völlig virtuell ist? Man muss einen wichtigen Nutzen anbieten. Und eine Lösung für ein dringendes Problem versprechen.

Welchen Kundennutzen verkaufen Sie?

Das ist die zentrale Frage, die man zufriedenstellend beantworten muss. Als ich noch als Vertriebstrainer arbeitete, war es meine Hauptaufgabe, Verkäufern abzugewöhnen, den Kunden mit ellenlangen Listen über die Eigenschaften eines Produktes zu bombardieren.

Nicht umsonst gibt es viele Tipps für Website-Gestalter, auf Flash-Animationen und anderen Schnickschnack zu verzichten – weil daraus für den Besucher kein Nutzen sichtbar wird.

Für das Herausfinden des Kundennutzens ist es unerlässlich, sich in die Schuhe Ihrer Interessenten  zu stellen und von dort aus auf Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung zu schauen. Und anhand der obigen acht Motive einen Nutzen zu formulieren.

Auf meiner Website www.seminare4you.de tue ich das mit einer knalligen Überschrift:

„Lösen Sie Ihre Fesseln. In drei Tagen. Garantiert.“

Auf diese Headline kam ich durch intensive Beobachtung der Websites von Konkurrenten. Dort fand ich ellenlange, gute Beschreibungen, warum es wichtig ist, gut zu kommunizieren, Konflikte zu analysieren, sein Team gut zu führen,  selbstbewusster zu handeln  usw.

Aber all das ist kein Nutzen!


Damit ziele ich auf zwei Motive. Meine Seminarteilnehmer haben ein Problem, für das sie dringend eine Lösung brauchen und das sie schon auf verschiedene Weise versucht haben zu lösen. Bisher allerdings vergeblich.

Mit meiner Überschrift verspreche ich also eine Lösung eines dringenden Problems.

„Lösen Sie Ihre Fesseln“ zielt auf das Motiv „Selbstverwirklichung“ und verspricht:
„In drei Tagen“ zielt auf das Motiv „Bequemlichkeit“.
Obwohl meine intensiven Seminare alles andere als bequem sind, versprechen Sie doch eine Zeitspanne, die mehr anspricht als ein Kurs von drei mal fünf Tagen oder ein einjähriger Fernlehrgang.
„Garantiert.“ spricht das Sicherheitsmotiv an.

Ein Beispiel aus dem Fitnessbereich. Kieser-Training wirbt beispielsweise mit dem Slogan:
„Ein starker Rücken kennt keinen Schmerz.“

Das ist ein versprochener Nutzen, den jeder sofort versteht.

Wie schaffen Sie Vertrauen?

Die Beantwortung dieser Frage halte ich für eine Website von Trainern und Coaches und vergleichbaren Berufen wie Anwälten, Unternehmensberatern etc. für zentral. Denn das Produkt sind Sie!

Bei Beratungsleistungen gibt es keine schönen Bilder, die für sich sprechen. Apple braucht für sein iPhone erstmal keine tollen Argumente. Eine innovative Orangenpresse auch nicht. Beides wirkt durch die Optik. Wie kann man jetzt virtuelle Beratungsleistungen wirksam verkaufen?

Ich halte drei Dinge für besonders wichtig:

  • Der erste Eindruck Ihrer Website
    Wenn zwei Menschen sich begegnen dauert auch nur knapp eine Sekunde, in der sich jeder vom anderen einen Eindruck gemacht und entscheidet, ob er an einem weiteren Kontakt interessiert ist.
    Das ist bei Ihrer Website genauso, wie Klick-Untersuchungen zeigen.Konkret heißt das: Ihre Website muss so auffallen, dass der Besucher neugierig, geschockt, amüsiert oder überrascht ist, dass er unbedingt auf den Unterseiten weiterlesen will.Ich habe das mit mit den Websites einiger Konkurrenten getestet. Ich fand viele Begrüßungen (Willkommen auf meiner Website) oder Sinnsprüche (v.a. von Saint Exupéry), allgemeine Abhandlungen über Kommunikation (Qualitätsstufe Schülerreferat) usw.

    Machen Sie doch selbst mal den Test mit Seiten Ihrer Mitbewerber.

    Doch Besucher wollen nicht unterrichtet oder gar belehrt werden. Wenn Sie in ein Autohaus gehen, wollen Sie nichts über die Geschichte des Automobils hören. Sie wollen etwas sehen, wo Sie sofort fasziniert oder zumindest sich positiv angesprochen fühlen.

    Das schaffen Sie mit sehr guten Texten, die nicht langweilen. Mit Fotos, die amüsieren oder in dem Kontext etwas ungewöhnlich sind.

  • Zeigen Sie, wer Sie sind.
    Dazu gehört in erster Linie ein gutes Foto, das viele Menschen anspricht. Wenn ein Besucher schon beim Foto denkt „Na ja.“ haben Sie es im Folgenden schwerer. Das Geld für einen guten Fotografen ist also gut angelegt.
    Beim Lebenslauf bringt meiner Meinung nach eine sachliche Aufzählung Ihres Werdegangs wenig. Außerdem ist es langweilig. Spannender und nutzbringender ist es da schon, wenn Ihr Lebenslauf zeigt, was für ein Mensch Sie sind.  Nicht selten bekomme ich von Seminarteilnehmern das Feedback, dass sie sich auch wegen meines krummen Berufsweges für mich entschieden zu haben.
    Ein Video mit Bordmitteln Ihres PC’s aufgenommen (Webcam, Headset) genügt völlig und zeigt dem Besucher noch einmal mehr, wer und wie Sie sind. Ein Foto ist statisch und zeigt nur eine bestimmte Ansicht von Ihnen. In einem Video erlebt man Sie live. Hört Ihre Stimme, sieht Ihre Mimik und Gestik und kann subjektiv entscheiden, ob Sie kompetent und vertrauensvoll rüberkommen.
    Ein Podcast ist auch gut, denn viele Menschen reagieren auf die Stimme und beurteilen die Kompetenz danach.Aber entscheidend ist natürlich vor allem, was Sie sagen.
  • Bieten Sie etwas Einzigartiges.
    Sie brauchen einen Nutzen, der in den Augen der Kunden einzigartig ist. Allzuviele Ihrer Konkurrenten bieten das Gleiche an. Wenn der Kunde aber vergleichbare Angebote sieht, sucht er nach einem Unterscheidungsmerkmal. Wenn er das beim Nutzen nicht findet, schaut er nach dem günstigsten Preis.Sie müssen also für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung eine Nische und ein Alleinstellungsmerkmal finden. Sie können das über verschiedene Wege erreichen. Viel gelernt darüber habe ich aus diesem Buch:
    Ich tue das mit dem Begriff „Persönlichkeitsseminare“, den ich durch längere Arbeit (Stichwort: SEO) bei Google sehr gut positioniert habe. Und über das Internet kommen etwa 80 Prozent meiner Seminarteilnehmer, der Rest über Mundpropaganda. Ich schalte keine Anzeigen, verschicke keine Werbebriefe, bin allerdings sehr aktiv im Netz über diesen Blog und über Twitter. Insofern mache ich statt  Pull-Marketing (Man drückt ein Produkt in den Markt) reines Push-Marketing (ich ziehe die Kunden an).

    Einen Nutzen verspreche ich auch durch meinen Slogan: „Seminare, die tiefer wirken“. Damit verspreche ich einen größeren Nutzen als durch herkömmliche Seminare. Denn viele Menschen haben erlebt, dass auch nach einem interessanten Seminar oft zu wenig hängenbleibt bzw. umgesetzt wird.

    Aber ich verspreche das nicht nur. Ich liefere auch Belege, vor allem durch über 400 Referenzen von Teilnehmern nach dem Seminar. Zusätzlich findet man auf meiner Website Berichte von einigen Teilnehmern, die ausführlich berichten, was Sie etliche Monate nach dem Seminar erlebt bzw. in ihrem Leben verändert haben.

    Außerdem biete ich eine 100%-Zufriedenheits-Garantie. Wer nach der Hälfte des Seminars – also nach 11 /2 Tagen – von der Vorgehensweise nicht überzeugt ist, kann abbrechen und bekommt seinen vollen Teilnahmebetrag zurück.

    Durch diese Service-Angebote bediene ich natürlich das Motiv „Sicherheit“, was sehr wichtig ist, wenn Teilnehmer, die mich nicht persönlich kennen, sich für ein 3-Tage-Seminar anmelden sollen. Sie müssen im vorhinein vertrauen, dass Ihre Entscheidung richtig und ihr Geld gut angelegt ist.

Über dieses Gebiet gibt es noch viel mehr zu sagen. Ein sehr gutes Buch dazu hat Gitte Härter geschrieben.

Ich vermittle diese Herangehensweise konkret in dem Seminar „E-Werkstatt„, das es demnächst auch als Webinar gibt. Das ist eine Art Webseminar, wo man sich zu bestimmten Zeiten in einer kleinen festen Gruppe im Internet trifft, und konkrete Probleme und Lösungen besprechen und zeigen kann. Wenn Sie interessiert sind, kurze Mail an mich.

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Welche Erfahrungen haben Sie mit dem Thema gemacht?

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Foto: © bilderbox – Fotolia.com

Der Autor

Bloggt hier wöchentlich seit Juli 2005. Leitet intensive Persönlichkeitsseminare: 6 TN, 3 Tage, 1 Coach. Schreibt Bücher, eBooks und eMail-Kurse. Zeichnet jetzt sogar Cartoons.

6 Kommentare

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  4. Hallo Herr Reisenbauer,
    ja, das ist wirklich notwendig, weil sich die Zielgruppen, die sozialen Milieus, die ästhetischen Prägungen immer wieder ändern.

    Danke für Ihren Kommentar.

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